EMPATHY MAPPING

Ergänzend zum Cola Blog-Post "GLEICHE GESCHICHTE - ZWEI ERZÄHLER" vom 5. November 2013 befasst sich dieser Artikel näher mit der Publikumsauffassung einer Geschichte.

Eine gleiche Geschichte kann unterschiedlich, je nach Perspektive des Erzählers, veröffentlicht werden. Coca-Cola wie auch Pepsi Cola wollen mittels ihren Helden - John Stith Pemberton vs. Caleb Bradham - ihr geheimnisvolles Getränk als eine Wohltat an das Publikum vermitteln.

Aber wer ist nun für die Anspruchsberechtigten der Held?

Anhand der Empathiekarte nach XPLANE kann analysiert und klar ersichtlich dargestellt werden, wie ein einzelner Marktteilnehmer u.a. eine Unternehmung oder eine Marke sowie deren Geschichte wahrnimmt und weiterverbreitet.

Empathiekarte nach XPLANE

Beschreibung zur Empathiekarte

Wie gehe ich bei der Analyse vor?

• Charaktere bilden: Damit das Analysieren mithilfe der Empathiekarte einem zu Beginn nicht zu schwer fällt, hilft es, für unterschiedliche Marktteilnehmer ein Profil mit diversen Bezeichnungen zu gestalten (Alter, geographische Merkmale, Geschlecht, Sprache, Stil, Hobbies, usw.) - ein Charakter pro Blatt.
• Brainstorming: Weiter ist empfehlenswert, dass die Analyse auf einem möglichst grossem Blatt stattfindet, und dass Ideen mit Post-its direkt auf das Plakat geklebt werden können. Einfälle können somit andere Teammitglieder zu neuen Denkanstössen verhelfen. Das Ziel ist hier die sechs Fragen aus der zweiten Grafik "Beschreibung zur Empathiekarte" beantworten zu können.
• Fazit: Nach der kreativen Aktivität wird fokussiert. Ähnliche Einfälle werden zusammengefasst, die Ideen werden gefiltert und präzisiert. Das gesamte Projekt findet mit einer Konklusion sein Ende.

Und was hat eine solche Analyse nun mit Storytelling zu tun?

Der Erfolg einer Geschichte hängt einerseits von der Erzählung und von der Auffassung des Publikums ab. Die Auffassung des Zuhörers kann auch bereits durch sein Vorwissen oder durch sein Umfeld beeinflusst sein. Und je nach seinem Fühlen und Denken wird er die Geschichte nach seiner Art und Weise weiterverbreiten. Und wie wird der nächste die Geschichte aufnehmen, verarbeiten und weitererzählen? Es ist die Kombination vom Erzählen, Zuhören, Verarbeiten und Weitererzählen wie sich die Geschichte im Laufe der Zeit entwickelt oder zu Grunde geht. Deshalb finde ich das Empathy Mapping eine einfach anwendbare sowie schnell auswertbare Methode, um das Publikum zu analysieren und eine mögliche Entwicklung abschätzen zu können.

Der Redundanz - dem mehrfachen Wiederholen derselben Information - widme ich auch eine grosse Bedeutung zu, insbesondere bei der Entwicklung einer Story. Je mehr redundante Worte in die Ohren des Publikums gelangt, desto geringer ist das Risiko, dass sich die verbreitete Geschichte von ihrer ursprünglichen Veröffentlichung unterscheidet. Anders gesagt, die ständig wiederholende Geschichte prägt das Publikum, und die Begriffe werden in den Köpfen der Leute gespeichert, ehe sie den Mund zum nächsten Zuhörer wieder verlassen.

Quelle Empathiekarte: Osterwalder A., Pigneur Y. (2011): Business Model Generation - Ein Handbuch für Visionäre, Spielveränderer und Herausforderer. Verlag Campus Frankfurt/New York.

GLEICHE GESCHICHTE - ZWEI ERZÄHLER

Coca-Cola vs. Pepsi Cola

Wem ist der Cola-Krieg über die Vorherrschaft auf dem globalen Weltmarkt schon nicht bekannt? Beide Unternehmen wurden zum Ende des 19. Jahrhunderts gegründet, haben mit unzähligen Werbekampagnen um die Gunst der Kundschaft gekämpft und stehen nun in der gemeinsamen Situation sich auf dem globalen Markt zu behaupten. Coca-Cola wie auch Pepsi Cola haben die US-Armee in seinen Kriegen mit ihren Getränken unterstützt und haben durch diese Distribution die gesamte Welt auf sich aufmerksam gemacht. Alle zwei haben einen weiteren mächtigen Vertriebskanal genutzt: Die Politik! Im Gegensatz zu Pepsi Colas Finanzierungen an die Republikaner haben die Demokraten eher die Bedürfnisse von Coca-Cola unterstützt.

Beide Firmen haben ihre Geschichten über ihre geheimnisvolle Rezeptur und buhlen auf dem Weltmarkt um die selben Anspruchsberechtigten. Oder ist es sogar die selbe Geschichte, nur dass der Inhalt jeweils von einem anderen Berichtenden, und somit auch aus einer anderen Perspektive, erzählt wurde? Und welcher Geschichte soll nun das Publikum ihr vertrauen schenken, damit sie sich mit einer der beiden Marken identifizieren kann und der beeinflusste Kaufentscheid auf das bevorzugte Getränk fallen wird?

Coca-Cola Story

Pepsi Cola Story

Mit welcher Story sich das Publikum identifizieren kann und sich ans Unternehmen binden lässt, hängt einerseits von dem ab, was die Kundin

• fühlt und denkt,
• was sie sieht,
• was sie hört,
• sowie was sie sagt und tut.

Dazu aber mehr in einem weiteren Blog-Post.

Doch was im Allgemeinen erfolgreiche Geschichten ausmachen, hat der Drehbuchautor Christopher Vogler in einer Anleitung festgehalten, nach welchem Modell noch heute zahlreiche Filme gedreht werden:

The Quest - Die Heldenreise

1. Ausgangspunkt ist die gewohnte Welt des Helden.
2. Der Held wird zum Abenteuer gerufen.
3. Diesem Ruf verweigert er sich daraufhin zumeist.
4. Ein Mentor überredet ihn daraufhin die Reise anzutreten, und das Abenteuer beginnt.
5. Der Held überschreitet die erste Schwelle, nach der es kein Zurück mehr gibt.
6. Daraufhin wird er vor erste Bewährungsproben gestellt und trifft dabei auf Verbündete und Feinde.
7. Nun dringt er bis zur tiefsten Höhle vor und trifft dabei auf den Gegner.
8. Hier findet die entscheidende Prüfung statt: Konfrontation und Überwindung des Gegners.
9. Der Held wird belohnt, indem er z.B. den Schatz oder das Elixier raubt.
10. Nun tritt er den Rückweg an, während dessen es zur Auferstehung des Helden kommt.
11. Diese Auferstehung ist nötig, da er durch das Abenteuer zu einer neuen Persönlichkeit gereift ist.
12. Anschließend tritt der Held mit dem Elixier den Heimweg an.

Im Digital Marketing Buch von Herrn Bruno Bucher kann die obige Reihenfolge, basierend auf dem Konzept des Mythenforschers Joseph Campbell, noch eingehender studiert werden.

Quelle: Bucher, Bruno (2013): Digital Marketing - Analyse, Strategie, Realisation. Version 1.0. Verlag Edition Didot Biel/Bienne.